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“营销之上” 腾讯电商易迅网CEO卜广齐论道电商营销

发布时间:2013-05-09 15:13:16 点击数:98次
 

  电商行业如火如荼的进行大洗牌,对大部分电商来说,备受考验也备受煎熬。“大浪淘商”,或雄起、或覆灭、或苦苦挣扎……能经历风浪而不死的电商则会“越挫越勇”。近几年,电商新势力易迅网在电商行业异军突起,从默默无闻到境遇渐佳,易迅网有着怎样的成长经历?近期,记者采访了腾讯电商易迅网CEO卜广齐,他阐述了电商营销的真谛。

“营销之上” 腾讯电商易迅网CEO卜广齐论道电商营销

  电商之间拼什么?

  卜广齐认为,电商营销的核心在于在海量的消费者面前如何清晰定义消费者,如何界定消费者的体验是最好的?“我觉得电商营销首先要理解自己的消费者是谁?他们有什么样的背景和需求?如果作为电商主体的我们只是站在自己的角度来判断这些问题,那将是一件很傲慢的事情。企业还需站在用户的立场思考问题。”

  电商与电商之间的博弈拼的是什么?卜广齐认为,是是否了解客户需求、满足客户需求,最终实现客户高满意度。这也是整个产业中最重要的事情,电商营销无法逃避也无法避免的局限无疑表现在两方面,首先,由于每个企业的能力有限,企业能做的事情是有限的;另外,在消费者的脑海里面,能够容纳的东西也很少。在电商的整个服务体系中,单单在用户体验方面就涉及到商品的丰富度、易用性、后端的物流服务以及售后服务等等,至于通过怎样的路径能达到满意消费者?企业也会根据自己所面临的不同竞争环境、资源多寡等因素做不一样的选择。

  物流,凸显独特价值

  电商平台日渐进行平台差异化营销,卜广齐认为,从大的产业模式来看,如果今天别人做B2C你也做B2C,甚至别人做B2C2B也随之做B2C2B,大家本质上并没有大的差别。

  2006成立的易迅网,现在已经成长为以3C、家电品类为主的一个综合性电商平台。目前,易迅网在3C行业的营销可谓驾轻就熟并在所有B2C电商中排名前五,对于易迅网所处的行业地位,卜广齐将易迅网定义为“颠覆者”。

  走在竞争激烈的电商行业里面,从易迅网创立开始,易迅网一直以来把物流配送作为产业化的重点来打造。他坚信易迅网能够找到一些相对特别的要素,在差异化竞争方面突出自己的优势,在客户群中树立自己独特的口碑。而这正是易迅网的发家优势“物流配送”。

  而易迅网所定义的客户是对送货速度相对敏感的消费群体。易迅网狠抓物流不放松,当别人在做次日送达时,易迅网做到当日送达,当别人做当日送达时,易迅网做到一日三送……如此,易迅网始终争取在快速、稳定物流上比同行业做到更好,让用户会感知易迅的独特价值。

易迅PK京东,确有其事?

  电商行业的战争似乎永无休止,聚美优品PK乐蜂网,国美在线PK苏宁易购等等。卜广齐认为,行业之间的良性竞争还是很有必要的。低价,似乎成了电商竞争的主调。卜广齐表示,易迅网所做的一切都是围绕“用户价值”进行的。不管是 “贵就赔”、价格保护”还是业内最高配送标准的“一日三送”,易迅的目的都是在价格上尽量透明化,让用户下单时决策简单。在配送上,在售后上,都能做到快捷、稳定。

  纵观去年一年,把京东和易迅作为对比主体的消息频出。京东稍有风吹草动,关于对易迅进行猜测的消息就会一拥而上,反之亦然。近期,京东更换域名,有关易迅网将换域名的传言不胫而走。是外界给双方设置的假想敌还是另有说法?卜广齐称,“易迅网不会把任何一家电商企业当做你死我活的竞争对手,我们更关注的是如何给消费者提供最优质的产品、最优质的服务。自创始之初,易迅网树立的核心理念,就是"超越顾客预期"。而我们针对某些竞争对手提出的比价行为,本质也是让产品的价格更透明、更阳光,杜绝行业的虚假促销。不过,电商行业目前确实还处于跑马圈地的阶段,企业间的竞争必不可免。我们期待的是通过企业间良性的竞争,给消费者带来更大的价值。”

  背靠腾讯好乘凉

  早期的易迅网由于资金和资源的缺乏,前行是有些艰难的。不过,由于易迅差异化的优质服务,让易迅通过口碑相传,在华东地区牢牢站稳了脚跟。

  2010年当腾讯投资易迅网后,易迅网傍上了有海量用户、有巨大流量的“大树”。卜广齐表示,当腾讯投资易迅网以后,易迅网开始了从区域电商变身为全国范围内主流电商的蜕变。

  从创立开始,易迅网一直围绕两件事情做服务。第一,“闪电送”服务。易迅最早推出“闪电送”服务 ,闪电送也成了易迅网早期在中国电子商务格局中最大的一个特点之一。“早期易迅把服务的特点放在闪电送,主要是基于作为行业后来者资源有限,所以易迅网选择在某一个点上突破。如何把B2C购物过程当中把送货这件事情做的更好?由于中国地大物博,每个区域的差异很大。所以较好的做法是能够集中在相对小的区域范围之内,把我们的服务做到这个区域内最好。第二,让整个购物过程更方便。电商行业里面有众多购物平台,诸如像淘宝、天猫它们都有自己的特点,或商品非常丰富,或价格便宜。对于易迅网来讲,我们追求的不仅仅是价格便宜、品类丰富,我们希望消费者在易迅得到更优质的体验。首先,易迅本身的渠道可以确保商品的质量,其次,由于B2C的闭环体验,从采购到最后一公里的配送,易迅都可做到闭环,所以易迅的售后响应也可做到最快。”卜广齐如是说。

  共赢,腾讯电商产业链融合

  其实,做3C产品的B2C通常会面临两个问题。第一,由于重复购买率偏低,用户粘度不高;第二,3C行业竞争的白热化导致商品的毛利率空间有限。回过头来看腾讯电商的发展,腾讯电商起步较早,从2005年开始拍拍、QQ商城、QQ网购等平台逐渐上线。虽然腾讯不缺流量,但当时由于缺乏差异化的竞争优势,巨大的流量只能带来一时销量的增长,对于形成良好的口碑、聚合流量及沉淀用户并不尽如人意。

  在B2C行业急速发展的近几年,腾讯在电商行业的本质也看的越来越清楚,在投资了本来在华东就树立了良好口碑的易迅网后,最终于找到一条可以建立腾讯电商口碑的路径。它的根源是基于原来易迅闭环的供应链体系以及后端的仓储和服务体系。卜广齐表示,易迅是找到了可以让腾讯流量逐步形成并转化电子商务消费的一个渠道。第一,作为腾讯电商自营平台,易迅能够通过可控的仓储、配送、供应链等整个闭环链条,给消费者带来最优体验,从而树立整个腾讯电商平台的用户口碑。第二,易迅通过B2C经营建立起来的末端仓储、配送等基础设施,未来也会开放给开放平台上的商家。自营平台,承担聚合流量、树立口碑的作用。而开放平台则承担丰富品类、盈利的职能,两者相互借力,将为打造优质的腾讯电商不懈努力。

“营销之上” 腾讯电商易迅网CEO卜广齐论道电商营销

  扩张,聚焦再放大

  纵观易迅物市场拓展的走向,2006年在华东崛起,2011年在华南、华北拓展了运营中心,包括仓储、供应链、配送。2012年在华中、西南和西北布局。卜广齐透露,2013年上半年易迅网要完成10个的物流体系的建设,到2013年7、8月份时全国将建成16个仓储中心,基本上完成中国80%的电子商务市场的覆盖。物流体系无疑是大家共同关注的话题。

  “未来整个腾讯电商会把自营业务的发展作为腾讯电商的核心业务来打造。卜广齐称,当在该区域铺设了仓储、物流以后,其实固定成本已经摆在那儿了。所以,在拓展市场的时候比较大的挑战是,在某一区域拓展时,有没有足够的流量、供应链体系支撑整个运营体系。易迅目前来看还是比较注重标准化的做法,它有利于易迅在华东、华南等区域的成熟的模式照搬到当地,有利于易迅快速、稳定的在全国扩张。

  卜广齐侃侃而谈,作为后进者,当在追赶行业里领头者获得发展的时候,需要醒的意识到所面临的挑战和风险。无论资源再深厚,当摊开很大一块会发现它很薄,中国市场之大,相对流量投入密度也会降低。我们在内部一直强带资源密度概念,这也是易迅选择“区域扩张、重点突破”的战略原因所在。

  对初创型的企业来说,资源相对有限的时候,是全面铺开还是聚焦小块?卜广齐称,说到底是策略的问题,当没有能力全面铺开与同行业的对手竞争的时候,还是要聚焦。聚焦过程当中随着企业的管道增大、人才资源越来越丰富的时候,企业的优势也越来越明显,相对来讲,资源总量会放大,这时再逐步逐步去探索。“逻辑其实很简单。在资源有限的情况下,我们宁愿把单位密度做到更好。”

  采访最后,卜广齐总结到,这是一个以大数据为核心,利用互联网和信息化的手段,遵循客户满意度的时代。对易迅来讲,将一如既往着眼于如何把物流做到最快。目前,整个产业已经进入新型的服务业的时代。需要“设计服务”来满足消费者,何谓设计服务?既围绕客户的需求出发提供服务。其次,电子商务步入信息化。未来几年大家都会达成共识,电子商务的概念将会逐渐淡去。所有优化运营方法,最终目的只有一个,让运营效率更高、客户更满意。再次,未来的线上和线下结合将是大势所趋。这也是所有主流电商目前正在探讨的课题之一。

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